EQUIVALENCIAS EN MARKETING DESDE LOS DISTINTOS TIPOS DE MARKETING

UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR
Facultad de Comunicación Social
A. Daniel Román Cando
8vo. “C”
Planificación de la comunicación
25 de Mayo del 2009





Kotler define al marketing como: "Un proceso social y administrativo mediante el cual las personas y los grupos, obtienen aquello que necesitan y quieren, creando productos y valores e intercambiándoles con terceros”.

La suma de acciones, herramientas o iniciativas donde tratamos que los consumidores se han nuestros clientes se lo llama Mix de Marketing

Existen elementos básicos que componen el Mix de Marketing y estas herramientas son conocidas también como las Cuatro P’s. El concepto de la mezcla de mercadeo fue introducido en los años 50s por Neil H. Borden, profesor de Harvard University. Las cuales son: Producto, Precio, Plaza o Distribución y Promoción.

• Producto: es todo aquello tangible o intangible; bien o servicio; que se ofrece a un mercado para su adquisición, uso o consumo, y que puede satisfacer una necesidad o un deseo. Un producto se los llama a objetos materiales o bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones o ideas. El producto contiene la formulación y presentación del producto, el desarrollo específico de marca, y las características del empaque, etiquetado y envase, entre otras.

• Precio: es el valor que se da a bienes o servicios; es la cantidad de dinero bienes necesarios para adquirir alguna combinación de otro bien y sus correspondientes servicios. El precio no se fija por los costes de fabricación o producción del bien, sino que debe tener su origen en la cuantificación de los beneficios que el producto significa para el mercado y lo que éste esté dispuesto a pagar por esos beneficios.

• Promoción: Incluye todas las funciones realizadas para que el mercado conozca la existencia del producto o marca. Está constituida por: Publicidad, Relaciones públicas, Promoción de ventas, Venta directa y ayudas a la venta.

• Plaza: es dónde comercializar el producto; bien o servicio; que se ofrece. Los canales de distribución hacen llegar el producto hasta el comprador potencial. Considera el manejo efectivo de los canales logísticos y de venta, para lograr que el producto llegue al lugar adecuado, en el momento adecuado y en las condiciones adecuadas. Un mecanismo para ellos es el merchandising que es la animación de un producto en el punto de venta para que sea atractivo y el comprador potencial se decida a comprarlo.

Si bien la combinación de estos compone el programa de marketing de una compañía; en los diferentes tipos de marketing, si bien trabaja con los mismos elementos, es diferente la aplicación y su uso.

Marketing Comercial

Marketing, según la Ing. Eve Ceròn Pérez, es una filosofía de negocios que insiste en la orientación hacia el cliente y en la coordinación de las actividades de Marketing para lograr los objetivos de desempeño de la organización.

Las 4 ps de marketing comercial son:

• Producto

Es el bien o servicio satisfactor de las necesidades del cliente.

• Precio

Es lo que el cliente está dispuesto a dar a cambio de la satisfacción de sus necesidades. Es pues, la cantidad de dinero cobrado por un producto o servicio.

• Promoción

Es dar a conocer el producto a los consumidores e incentivar a la compra del mismo.

• Plaza

Son los diferentes canales que el producto debe atravesar para llegar al consumidor.

Para entender las características que se maneja dentro de este tipo de marketing esta el siguiente cuadro:

La Mezcla de Mercadeo y las cuatro Ps
Producto Precio Plaza Promoción
Calidad Descuentos Canales Publicidad
Características Listas Cubrimiento Ventas
Personales
Estilos Plazos Lugares Promociones
Marca Intereses Inventario Exhibiciones
Empaque Niveles Transporte Ventas
Electrónicas
Tamaño Márgenes Almacenamiento
Garantía Condiciones Despachos
Servicios
Devoluciones


Marketing Social

Consiste en la planeación e implementación de programas diseñados para influir cambios sociales a través del uso de conceptos del marketing comercial.

Su principal objetivo siempre será el influir en el comportamiento de las audiencias objetivo para mejorar su bienestar y el de toda la sociedad.

El objetivo principal, y último, del marketing social es influir a la acción; La acción es seguida siempre y cuando las audiencias objetivo crean que los beneficios que recibirán serán mayores que el costo en que incurren; Los programas para influir a la acción serán más efectivos si se basan en el conocimiento de percepciones que el público objetivo tiene respecto al cambio que se le propondrá;

A continuación las 4 ps dentro del marketing social:

• Producto

En el marketing social no es necesariamente un bien u oferta física. Existe una extensa variedad de los mismos que van desde tangibles y físicos, hasta servicios, prácticas y, finalmente, ideas más intangibles.

Para tener el producto se debe percibir primero que existe un problema real y que dicho producto es una solución adecuada al mismo. La investigación aquí se centrará, por lo tanto, a identificar las percepciones que los consumidores tienen del problema en cuestión y del producto ofrecido como solución, facilitando conocer qué importancia tiene para ellos atacar dicho problema.

• Precio

Se refiere a lo que el consumidor debe realizar para obtener el producto del marketing social. El costo puede ser monetario o requerir que el consumidor invierta intangibles, tales como tiempo y esfuerzo, o correr el riesgo de vergüenza o desaprobación.

Las percepciones de costo vs. beneficios podrán determinarse a través de una investigación, y será conveniente usarla como posicionamiento del producto.

• Promoción

Debido a su visibilidad, este elemento de la mezcla de marketing es erróneamente, y muy seguido, considerado como el todo del marketing social. Es importante tener en cuenta que la promoción sólo es un elemento más de esta mezcla.

La promoción se integra de las ya conocidísimas actividades publicitarias, de relaciones públicas, promociones, selección de medios, venta directa y canales de entretenimiento.

El enfoque se centra a crear y mantener demanda para el producto. La investigación es muy importante al momento de definir los canales o vehículos mediante los cuales llegaremos a la audiencia para generar demanda.

• Plaza

Describe la forma en que el producto llega al consumidor. Para un producto tangible se interpreta como el sistema de distribución, incluyendo almacenamiento, transporte, fuerza de ventas, detallistas donde se vende y los lugares en los que se distribuya gratuitamente.

Para un producto intangible el lugar no está bien definido aún, pero se enfoca a decisiones sobre los canales a través de los cuales se llega al consumidor mediante información o entrenamiento.
Un aspecto más a considerar lo es la accesibilidad de la oferta y la calidad del servicio de entrega. Al definir el comportamiento y hábitos de la audiencia, los investigadores apoyan para definir la forma ideal de distribución del producto.


Marketing Político

Es el conjunto de técnicas empleadas para influir en las actitudes y las conductas ciudadanas a favor de ideas, programas y actuaciones del organismo o personas que tienen el poder, intentan mantenerlo, consolidarlo o aspiran a conseguirlo. (Herrera 2000).

Como el marketing convencional, este también cuanta con la mezcla de las 4 ps, que son:

• Producto (Propuesta política)

Es el ofrecimiento que se presenta al mercado electoral y que se presenta porque se supone que es lo que el mercado necesita y quiere. Por definición es tripartita al estar conformada por el candidato, su partido y su programa político.

1. FUERZAS: algo que sólo tú tienes.

2. OPORTUNIDADES: si yo trabajo sobre algo que nadie tiene y lo adquiero, puedo convertirlo en una fuerza.

3. DEBILIDADES: todos tienen algo menos yo.

4. AMENAZAS: cuando, por lo menos, alguien tiene algo que yo no tengo.

• Precio

Es la ganancia o beneficio que recibe el votante por ejercer su derecho de votar por el candidato o el partido. Está representado por el esfuerzo que se cree que el elector debe hacer por ser partidario, seguidor y apoyar a ese candidato, representado en actos tales como salir a votar aún con lluvia, el tiempo necesario para inscribirse, obtener la credencial, hacer proselitismo, etc.

• Promoción

Es el uso de herramientas para la difusión del candidato o partido. Este también maneja la imagen que proyecta los miembros del partido. Todas aquellas acciones que se supone, son útiles y sirven para impulsar la propuesta política tripartita, incluyendo herramientas como la publicidad, las relaciones públicas, Internet y muchas otras.

• Plaza

Son los diferentes canales para promover al candidato o partido. Es el lugar o sitio donde se ha decidido presentar esa propuesta política, porque supuestamente allí es donde el elector o votante la encontrará. Adaptar el producto a los diferentes lugares en donde se está promocionando, haciendo una investigación sobre el lugar en le que va a venderse y las características propias de dicho lugar.

Todos los tipos de marketing manejan los mismos términos; pero cada uno maneja un significado diferente que se adapta a las necesidades de cada uno. Todos parten de la misma premisa que es el de orientar al cliente, pero todos llegan al final buscando diferentes objetivos; los mismos que dan la facilidad de adaptarse mas rápidamente al mercado. Si bien se manejan por separado están muy ligados y se podría decir que todos trabajan de la mano, con el afán de fortalecer su estructura institucional o empresarial.


Bibliografía:

 Fernández, M.; Marketing y elecciones, Ed. LunArena 2003.
 Plazolles, Aldo.; El Marketing político.
 http://kiyakiz-mp.blogspot.com/2008/10/concepto-de-marketing-poltico_08.html.
 Salazar, Carlos.;Las “4Cs” anteceden a las “4Ps” en Politing.
 Artículo creado por Oscar Javier Salinas. Extraído de: http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/No%205/sinlucro.htm.
 Alonso Vázquez, Marisol.; MARKETING SOCIAL CORPORATIVO, Una nueva estrategia de desarrollo comercial en España.
 Cestauz Liz, Daniel.; El Nuevo Marketing Mix.
 Ing. Ceròn Pérez, Eve.; Manual para la cátedra de marketing comercial y político.