UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
PLANIFICACIÓN DE LA COMUNICACIÓN

JOHANNA GUAÑUNA
OCTAVO “C”
4-05-2009

COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL

La comunicación institucional es un término nuevo que surge a raíz del gran interés que existe por el estudio de las instituciones y su importancia en la sociedad actual
“En el informe de la Comisión Mc. Bride, señala que la comunicación institucional está progresando hoy a un ritmo creciente. Obedece, sin duda, a la tendencia a la institucionalización, a la hiperorganización y en gran medida a la estratificación que se manifiesta en todo el mundo en diversos grados. Traduce también el papel más importante que desempeña cada día los poderes públicos y las instituciones en general en todos los países, en lo tocante a resolver los problemas socioeconómicos y facilitar el crecimiento y el desarrollo de la sociedad”

La comunicación institucional ha existido desde que existen instituciones, desde que el hombre se organizó con sus semejantes para alcanzar un objetivo común. Ciertamente la comunicación ha evolucionado con la historia y es diversa la que realizaban las tribus nómadas que unían esfuerzos para la caza de la que tenía lugar en sociedades más desarrolladas como la del Antiguo Egipto o Grecia. Conforme las sociedades evolucionaron, en su seno se crearon instituciones que respondían a funciones muy diversas: de defensa, comerciales, religiosas, políticas, culturales. Esas instituciones tenían un puesto en la sociedad y proponían ideas, modos de gobernar, valores.

La difusión de ideas en la sociedad siempre ha estado presente. Lo que ha variado es el modo de realizarse a lo largo de la historia. Julio César ofrece en La guerra de las Galias y en otros escritos una visión particular de su Imperio que podría compararse a tipos de comunicación política e institucional de nuestros días, como la justificación de una intervención armada en un determinado país. En efecto, las representaciones de batallas militares, los bustos, los relieves, los relatos, han sido durante siglos símbolos con gran poder comunicativo entre griegos, egipcios, aztecas y tantos otros pueblos. Esos símbolos, fomentados por los gobernantes, transmitían unos valores, desarrollados también por relatos y canciones populares.
La propagación institucional de las ideas, presente en la sociedad desde sus orígenes, adquirió con la creación de la imprenta un impulso decisivo, pues era un medio con una enorme capacidad de difusión. Las protagonistas de las luchas religiosas y políticas que tuvieron lugar en Europa aprovecharían la imprenta para difundir de modo masivo sus ideas y opiniones frente a los adversarios. De hecho, el término propaganda, en su sentido de difusión o propagación, fue institucionalizado en 1622 con la creación de la Sacra Congregatio Christiano Nomini Propaganda (comúnmente llamado Congregatio de Propaganda Fide, que tenía la finalidad de propagar la fe católica en la recién descubierta América y contrarrestar el efecto del Protestantismo en Europa.

En los siglos XIX-XX
El enorme desarrollo económico-industrial y los adelantos científicos provocaron el descubrimiento de nuevos medios de comunicación con un potencial de difusión extraordinario: primero la radio, después la televisión y más adelante la tecnología digital o Internet. Estos medios configuraron una nueva sociedad, la sociedad de la información, dando vida a una cultura global y situando a los medios de comunicación en el centro del debate político, religioso, comercial e ideológico de todo el siglo XX.
La comunicación institucional tiene por tanto muchos y variados antecedentes históricos, pero en cuanto disciplina se ha desarrollado especialmente desde mediados del siglo XX, muy unida a la comunicación de empresas comerciales: éstas comenzaron a vender sus productos a gran escala -especialmente en Estados Unidos- y vieron la oportunidad de comunicar con sus clientes de un modo masivo a través de las múltiples fórmulas comunicativas que ofrecían los nuevos medios.
El nacimiento de la Comunicación institucional en Estados Unidos
En la I y II Guerra Mundial: El gobierno estadounidense y las empresas practican la Comunicación institucional para:

En el campo del Gobierno: con el fin de involucrar a la población en la política, difundir programas políticos y económicos.
En las Empresas: para salir adelante (colaboración) buscar apoyos de trabajadores y ciudadanos frente sindicatos, tapar arbitrariedades y evitar leyes que regularan la economía. Justificar sus actividades ante el público.

Después de 1945 la Comunicación Institucional se consolida como actividad profesional en el mercado de la información por:
• Proliferación de profesionales.
• Estabilización del número de empresas.
• Aparición de literatura científica y técnica.
• Cursos de comunicación institucional en universidades y más profesionales con formación superior.
• Internacionalización de la práctica de la Comunicación institucional.

A partir de 1960, nacen los primeros problemas y la comunicación institucional se es la encargada de desarrollar estrategias de defensa de sus intereses y a influir en el ámbito político.
El nacimiento de la Comunicación Institucional en Europa Occidental
Antes de 1945 la Comunicación Institucional estaba ligada a la propaganda. Empezó a practicarse en la Europa democrática liberal durante la postguerra.

Desde 1980, existen tres modos distintos:
Relaciones públicas tradicional.
Relaciones públicas estratégica
Departamentos internos de comunicación

En España hasta el año de 1978 la Comunicación Institucional busca la identidad profesional. Surgen gabinetes de prensa, agencias y la necesidad de mantener informado al ciudadano


Características de la Comunicación Institucional

La comunicación institucional esta relacionada con el marketing, la publicidad y las relaciones públicas, pero va más allá de las funciones realizadas por ellas, pues busca trasmitir la personalidad de la institución y los valores que la fundamentan.
La comunicación institucional tiene un carácter dialógico porque busca relacionarse con los miembros de la sociedad en la que esta presente, tanto individuos como instituciones, contribuyendo al bien común a través de sus fines específicos. La identidad de la institución debe estar en armonía con el contenido, con el modo y con la finalidad de su comunicación.

Las instituciones son responsables de sus acciones ante la sociedad y su comunicación debe tener muy en cuenta esa responsabilidad. Existe tres posibles imágenes que no siempre coinciden en la comunicación de una buena institución: La imagen que se desea dar, la imagen real de la institución y la imagen percibida. Una buena comunicación institucional busca la armonía entre las tres imágenes procurando que se identifiquen, y evitando que la imagen que comunica no corresponda con la realidad o que la institución sea percibida de un modo equívoco y que la percepción no coincida con la realidad.

La comunicación institucional no se identifica solamente con la información ofrecida por quienes coordinan las actividades comunicativas en la institución. Hay un tipo de comunicación institucional formal que es la que realizan quienes han sido oficialmente designados para ello. Hay otro tipo de comunicación que es informal: la que trasmite quienes forman la institución con su modo de actuar y de proceder, ya que aunque no estén investidos de autoridad son percibidos como parte representativa de la institución.
La comunicación institucional tiende a gestionar todos los contactos comunicativos de la institución y sus miembros con los diversos públicos, sean públicos internos o externos.

El objetivo de la comunicación institucional buscan el equilibrio de los sistemas social, se encuentran al servicio de la sociedad por que las instituciones buscan el bienestar de las sociedades, sus objetivos principales se encuentran orientados hacia el bien común que logrará el desarrollo en general de las personas.
Este objetivo conduce a la elaboración de un plan de desarrollo nacional congruente con su problemática, y la comunicación institucional dese ser parte integrante básica de todo plan nacional de desarrollo.

Entre los objetivos de la comunicación social se encuentran:
• Integración interna de la Institución.
• Coordinación de labores entre instituciones.
• Congruencia entre los planes, programas y actividades de cada institución conlas demás
• Diseminación de información en el sistema social para la reducción de la incertidumbre en los individuos y otras instituciones.
• Definición y legalización de los objetivos nacionales de desarrollo.
• Contribución para el logro de una conducta social organizada, especialmente en relación con las metas de desarrollo.

Medios o Herramientas Estratégicas
La herramienta principal son los planes de Comunicación institucional que son el resultado final del proceso de planificación en los que se consigna, generalmente por escrito, las metas, objetivos, estrategias y tácticas. Además de¬ben registrar también los riesgos, beneficios, costos y apoyos im¬plícitos en el proyecto de las instituciones.

TIPOS DE PLANES DE COMUNICACIÓN INSTITUCIO¬NAL.

Como parte de sus labores, el comunicador institucional suele desarrollar los siguientes tipos de planes:
1. El Plan Básico de Comunicación Institucional, que constituye un esfuerzo por racionalizar todos los contactos de la institu¬ción con sus públicos.
2. Los Programas, que son un tipo especial de planes que contie¬nen en sí mismos grupos de metas, objetivos, políticas, estra¬tegias y tácticas que obedecen a situaciones coyunturales a las que se enfrenta el sistema; es decir, a la resolución concreta y temporal de problemas.
3. Las Campañas, que son planes intensivos de comunicación que hacen uso de todos los medios de comunicación disponi¬bles durante un período específico de tiempo.

PLANIFICANDO Y PROGRAMANDO.
Para cualquier institución, la planificación de la comunicación institucional se inicia a partir de un análisis exploratorio—descriptivo de la institución en general y de la situación de sus relaciones con sus respectivos públicos internos y externos. A este análisis se le conoce con el nombre de auditoría de Comunicación institucio¬nal y abarca los siguientes puntos:

1. Nombre de la institución y fecha de iniciación de sus opera¬ciones. Además de la función de identificación, el nombre de la institución podrá en ocasiones brindar pautas en cuanto a su concordancia con la imagen de ésta, el conocimiento que se tiene de la institución y otros aspectos;
2. Tipo de Institución. Si es privada o pública y a qué actividad se dedica.
3. Organización. Su estructura interna; es decir, la explicitación de como se relacionan entre si los componentes del sistema institución, de que subsistema lo integran, etc. Esto puede reflejarse en el organigrama o gráfica general de la institución.
4. Historia de la institución y razones de su fundación.
5. Políticas Generales. Descripción de los principios normativos relevantes de la institución.
6. Metas de la Institución. Descripción de las metas a las que és¬ta se encuentra encaminada.
7. Objetivos de la Institución. Descripción de los objetivos espe¬cíficos de la institución.
8. Características Favorables de la Institución. Descripción de las cualidades de ésta.
9. Características Desfavorables de la Institución. Descripción, de sus aspectos negativos.
10. Imagen Real. Descripción del tipo de imagen que se estima proyecta la institución.
11. Imagen Ideal. Descripción del tipo de imagen de la institución que se desea proyectar frente a sus públicos.
12. Públicos Específicos. Enumeración y descripción en orden de importancia (jerarquización) de los públicos de la institución y del objeto de la relación de cada uno de ellos con la institu¬ción.
13. Descripción del estado actual de las relaciones con cada uno de sus públicos específicos.
14. Descripción del estado de las relaciones de la institución con el resto del sistema social. (Gobierno, sector privado, medios de comunicación, etc.).

Dentro del plan de comunicación institucional se encuentran establecidas los medios o las herramientas:
1.- Medios o herramientas escritos:
La comunicación escrita posee ventajas evidentes, ya que se presta a menos ambigüedades y malas interpretaciones.
La distribución es generalmente sencilla y eficiente. Su producción es poco costosa, Una ventaja adicional es que se puede guardad para la posterioridad y sirve de consulta.
1. Periódico institucional:
Este medio genera beneficios para la comunicación con el personal, proporciona un medio regular de información sobre la institución, los planes, nuevos procesos, actividades del personal.
Se utiliza los géneros periodísticos, editorial, opinión, entrevista, reportaje y crónicas. Debe tener sección de colaboraciones donde la gente participe con la redacción de algún artículo de interés.
2. Revista Institucional:
La revista es ideal para la comunicación tanto interna de la institución y los públicos externos, por lo cual debe incluir contenido de proyectos, temas que contribuyan al desarrollo del público externo e interno.
Al igual que el periódico utiliza géneros periodísticos, pero incluyen artículos con temáticas como el medio ambiente, salud, ciencia, tecnología es decir temas de interés colectivos no solo que tenga que ver con la institución.
3. Boletín / Hoja Informativa:
Su objetivo es el de difundir información inmediata. Su gran ventaja radica en la sencillez tanto en la redacción como en la producción, pues puede elaborarse con un diseño predeterminado en el computador, o a su vez depende de la institución. A pesar de que su escrito es sencillo debe contener toda la información necesaria tanto para los públicos internos como externos.
4. Memorandos:
Son breves apropiadas para dar instrucciones al público interno y sirve además de documentación. En la actualidad se lo ha remplazado por el correo electrónico.
5. Cartas de las Máximas Autoridades:
Medio dedicado a trasmitir la opinión del presidente, ministro, gerente de una institución en relación a situaciones externas que puedan afectar el curso normal de la institución, este medio se utiliza apara motivar a los colaboradores a que se involucren en nuevos procesos de cambio.
6. Manuales:
Están destinados a la educación del público interno de 6+una institución sobre temas concretos, dan importancia a la forma práctica de hacer las cosas como un manual de procedimiento y de funciones entre otros.
7. Cartillas:
Son diseñadas de manera didáctica tienen la función de educar e informar. Se utilizan para difundir los servicios que prestan los departamentos de la institución.
8. Carpetas para visitantes:
Esta publicación tiene como objetivo ofrecer información a los visitantes sobre la institución y un directorio con el nombre de las personas de cada departamento.
2.- Medios o herramientas Verbales:
Es la forma de Comunicar más antigua y más directa para recibir el mensaje y obtener respuesta.
1. Recorrido por las instalaciones:
Se acostumbra por parte de los directivos o jefes ir de ronda por los diferentes departamentos para tener un contacto directo con el público interno. Este sencillo ejercicio de comunicación, solo requieren salir de la oficina y dirigirse hacia los empleados, es una manera de demostrar al público interno que les interesa como personas. Es uno de los mejores métodos para obtener retroalimentación. Se bebe hacer sincera, adecuada y habitualmente.
2. Discursos, conferencia o charlas:
Este medio interpersonal es una alternativa de comunicación donde lo que se busca es informar todo lo que se refiera a proyectos, cambios, trabajo de la institución.
3. Ruedas de prensa:
Es un acto informativo convocado por instituciones a la que están invitados los medios de comunicación para que informen de lo que allí suceda. Reunión programada que se realiza para tratar temas de actualidad o polémicos, presentar proyectos, resultados de investigaciones y posturas, entre otros. Es un espacio donde se da la posibilidad de explicar y confrontar.
4. Reuniones o eventos:
Puede ser de carácter formal e informal según los objetivos que persiguen como las celebraciones de aniversario, exposiciones, festivales, cocteles, finalización de proyectos entre otros.
5. Jornadas de puertas abiertas para el público externo e interno:
El objetivo es que tanto los públicos internos como externos conozcan los procesos de gestionamiento, proyectos, es fundamental entregar un material escrito para los visitantes para que tengan la información necesaria.
3.- Medios de comunicación audiovisual:
Comúnmente, se utiliza para apoyar la gestión de capacitación, entrenamiento o educación. Persuaden al receptor por sus imágenes en movimiento y por el sonido.

1. Televisión:
Es potencialmente útil para la educación, pero anula casi por completo la participación del receptor. Se puede producir videos de capacitación, información, presentación de los proyectos o de los resultados esto involucra a los públicos externos en especial.
2. Radio:
Es el medio con mayor capacidad para llegar a un número de personas de mnera eficaz, con fines informativos, de enseñanza y esparcimiento
3.- Internet:
Conecta entre sí a todos tanto los públicos internos como externos utilizando tecnologías de informática como la página web. Ayuda a crear, compartir y trasmitir información de manera ágil, eficiente y en tiempo real.
4.- Carteleras Institucionales: Las carteleras institucionales apoyan al área de comunicación en su objetivo de mantener a los públicos internos y externos informados, genera la participación y reconocimiento de los mismos.

Conclusión: La comunicación institucional es considerada como el sistema de intercambio de datos, informaciones, ideas y conocimiento que se establece entre las instituciones públicas y privadas, nacionales e internacionales, por un lado, y su público real y virtual, por el otro.
María Luisa Muriel- Gilda Rota definen a la comunicación Institucional como el Sistema coordinador entre la institución y sus públicos que actúan para facilitar la consecución de los objetivos específicos de ambos y a través de ello, contribuir al Desarrollo Nacional.La comunicación Institucional no es una parte simple dentro del proceso administrativo, es la encargada de formar una imagen de la institución que le ayuda a proyectarse tanto dentro como fuera de la misma porque tanto los públicos internos con externos son importantes.
Actualmente, la comunicación institucional, conjuntamente como la comunicación social y sus medios, pasan de ser una simple táctica complementaria para mejorar producciones sino son parte estratégica del desarrollo; ahora ya no es suficiente que los valores existan, sino que es esencial que se detecten como tales por parte del emisor, y que de manera rápida, eficaz y certera se transmitan y sean visibles ante sus consumidores y el público en general.

Es necesario señalar que la comunicación institucional pretende vincular su entorno empresarial junto con el contexto y significado de los mensajes, y se debe aceptar su importancia y trascendencia, además de con la relación directa que tiene con los consumidores, empleados y en sí, con la comunicación corporativa. Ahora se busca el desplazamiento de los contenidos del mensaje desde el objeto hacia el sujeto de la comunicación.

A partir del surgimiento de la comunicación institucional, el esquema tradicional de comunicación ha cambiado; ya no se busca una simple transmisión de un mensaje que sea persuasivo en donde se muestre al consumidor las bondades de un producto y que éste responda inmediatamente. Ahora se busca el involucramiento directo del público y de los empleados, en donde haya participación constante, la imagen de la institución para que crezca, sea favorable y demuestre exactamente todo lo que es la institución.


Bibliografía:
María Luisa Muriel- Gilda Rota: Comunicación Social: Enfoque Social de las Relaciones Públicas.
Golden Haber G. Comunicación Organizacional
Lebert, Luis Joseph. La Administración Pública en el segundo Decenio de las Naciones Unidad para el Desarrollo.
Yolanda Martínez Solana: Comunicación Institucional
INTERNET: www.perspectivesoncommunication.com/files/6Pocnov05.pdf