LA PUBLICIDAD

UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR

FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL

PLANIFICACIÓN DE LA COMUNICACIÓN

NOMBRE: CAROLINA CASTILLO

CURSO: 8| “C” FECHA: 2009-04-29

LA PUBLICIDAD

Actualmente escuchar el término publicidad provoca en la mente una sucesión de imágenes relacionadas con comerciales para vender tal o cual producto que se transmiten por televisión, radio, o se encuentran en revistas y periódicos, etc. Sin embargo, para los expertos en el tema es mucho más, tanto así que se atreven a afirmar que es una “fuerza” e incluso pretenden atribuirle un carácter científico.

¿Qué es la publicidad?

Con respecto a la publicidad existen varias definiciones que muestran similares características. Para este ensayo se han escogido algunas que permiten explicar de forma más amplia el tema y que se presentan a lo largo del desarrollo del documento.

“La publicidad comercial es un fenómeno polifacético, predominantemente informativo, parte activa e integrante del hecho público del diálogo social que se realiza a través de los massmedia. En su actividad se ordena a servir, en forma remunerada, a los propósitos de venta de productos o servicios, induciendo a la acción de compra o a asumir una actitud positiva en relación con los mismos.”1

En esta definición se encuentran presentes algunos factores que Stanton también plantea y que se convierten casi en condiciones para poder hablar de verdadera publicidad. “La primera es la información que necesita del emisor (el anunciante), del mensaje publicitario y del receptor (el público). Esta comunicación tiene que ser lo suficientemente atractiva para captar la atención del potencial consumidor en un instante. La segunda es que el anuncio debe ser pagado, es decir, que sólo es publicidad cuando se paga a una agencia para que cree un anuncio que será difundido a través de un medio de comunicación al que se compra un espacio. Por último, no hay anuncio sin intención. Se pretende influir sobre el público para que compre, alquile, venda, cambie, se abstenga de, se proteja, cuide, ame, disfrute, limpie, done, etc. Si el anuncio logra su objetivo o no, es otra cosa.”2

Ambos autores aluden a la estrecha relación que la publicidad tiene con la comunicación y con la actividad mercantil.

Historia de la publicidad

Según la opinión de algunos publicistas la historia de la publicidad, entendida sólo como el anuncio de productos, se inicia oralmente, cuando surge en el ser humano el deseo de comerciar. Este mensaje oral, expresado por un pregonero, da cuenta de las cualidades físicas del producto. A este mensaje oral le sigue el mensaje escrito y luego una forma primitiva del cartel publicitario que consistía en pintar anuncios en los muros. “Algunos arqueólogos han encontrado numerosas muestras de esta técnica en la antigua Roma y en Pompeya. Un anuncio desenterrado en Roma informa sobre un terreno puesto a la venta y otro, encontrado en una pared de Pompeya, anuncia una taberna situada en otra ciudad.”3

En la Edad Media los pregoneros públicos que anunciaban las ventajas de los productos, ya con una finalidad mercantil, llegaron a constituir una fuerza publicitaria en Inglaterra, Francia y otras naciones.

En 1546 la invención de la Imprenta impulsó la publicidad impresa. La marca registrada mediante un signo bidimensional o tridimensional que simboliza una empresa o un producto apareció por primera vez en el siglo XVI, cuando los comerciantes y los miembros de los gremios empezaron a mostrar estos símbolos a la entrada de sus tiendas.

Los sistemas de información y prensa continuaron perfeccionándose, ayudando a los anunciantes a llegar a más personas.

En el siglo XIX la publicidad comenzó a cobrar mayor importancia, y se consolidó con la Revolución Industrial debido al incremento de la producción de los bienes de consumo y a la competencia. Cada comerciante quería destacar su producto de entre los otros y sólo lo conseguía a través de una identificación o una marca. Con el desarrollo de la prensa y la radio la publicidad se vio beneficiada, aunque entre 1940 y 1947 decayó en Europa, pero la verdadera revolución ocurrió con la aparición de la televisión en los años 50. Según Joaquín Lorente, el auge de la publicidad se dio en 1951, cuando un anuncio aparecido en el periódico The New Yorker fue determinante para que la demanda de camisas de la firma publicitada superara la capacidad de producción de esta.

De esta manera la publicidad evolucionó y, según Carmela Aspillaga, creó una “interdependencia”4 con las técnicas de difusión y la economía industrial.

¿La publicidad es una ciencia?

En cuanto al carácter científico de la publicidad existen discrepancias, por ejemplo Haas define a la publicidad como “la ciencia que tiene por objeto el estudio de los procedimientos más adecuados para la divulgación de ciertas ideas o para establecer relaciones de orden económico entre individuos en situación de ofrecer mercancías o servicios. No obstante, la fundamentación que hace de esta afirmación es insuficiente, pues la publicidad necesita de investigaciones económicas, psicológicas, y sociológicas, así como de métodos matemáticos, de la lingüística y del arte; por lo que no se rige por sí misma, ni goza de autonomía metodológica; ambas condiciones indispensables para hablar de ciencia.” 5

Publicidad y propaganda

Por otra parte, en ocasiones se habla de publicidad y propaganda como si fueran sinónimos, pero no lo son. “Para Cadet y Cathelat, la propaganda está asociada a una mística filosófica, política, social, y religiosa; y la publicidad, en cambio, es inseparable de la compra y venta. Además la publicidad es un medio para cumplir un determinado fin y la propaganda constituye un fin en sí mismo.”6

¿Cómo opera la publicidad?

En la actualidad es indiscutible el poder que ha apiñado la publicidad, no solo por la ayuda que le brindan las técnicas de difusión o la economía industrial, sino por el progreso de la psicología y, subsecuentemente, de técnicas como la persuasión.

El primer mecanismo que utiliza la publicidad es llamar la atención intencionalmente sobre un objeto para proceder de inmediato a dar información. Hoy en día este mecanismo se ha servido de elementos artísticos, tecnológicos, sonoros, etc., para cumplir su propósito. Pero, para distinguir entre información común y corriente e información publicitaria se debe identificar claramente la intención de inducir a la acción de compra. Esta intencionalidad publicitaria se convierte en intencionalidad comunicativa, pues los elementos básicos del proceso de la comunicación se hallan presentes, es decir, existe un emisor, que puede ser una firma comercial, un grupo o una institución especializada; un mensaje que tiene la finalidad de inducir a la compra y que es transmitido a través de una canal o medio masivo; y un receptor que pueden ser consumidores efectivos y potenciales, así como también, una comunidad cultural para que el mensaje codificado por el emisor sea decodificado por el receptor.

En el proceso publicitario el mensaje juega el papel de instrumento por lo que es cuidadosamente elaborado para conseguir la adhesión voluntaria del receptor.

“Desde el punto de vista de la persuasión, el Gráfico de Arren, que popularizó el mecanismo AIDDA, plasma las fases del proceso publicitario:




De la atención que despierta el anuncio, se deriva un interés que favorece el deseo de posesión y la voluntad vincula este deseo a la decisión que conduce al acto de compra.”7 Es necesario recordar, además, que para que una estrategia funcione se deben tomar en cuenta factores de tipo subjetivo, como son la cultura, los valores, la formación, el ambiente, entre otros.

Tipos de publicidad

Se pueden distinguir dos: la de bienes de consumo, dirigida hacia el consumidor final, y la empresarial, que apela a los empresarios mediante periódicos, revistas de economía y otros medios especializados de comunicación.

Otra modalidad publicitaria, de importancia menor, es la institucional, cuyo único objetivo es el prestigio de determinadas actividades públicas. Otro tipo de publicidad, que ha cobrado importancia es una campaña conjunta entre el productor y el vendedor. A veces, cuando se realizan campañas a escala nacional, varios empresarios comparten un mismo anuncio. La publicidad puede tener un alcance local, nacional o internacional.

Nadie puede negar la importancia que la publicidad ha adquirido en estos tiempos, desde ser la encargada de fomentar la competencia y garantizar la calidad hasta llegar a convertirse, para muchos, en una verdadera expresión artística. Hoy en día se ciñe a leyes y reglamentos que evitan que sea engañosa, pero que no impiden que en ocasiones sea racista, machista, o que fomente la violencia.

Bibliografía:

ASPILLAGA PAZOS, CARMELA; Capacidad Educativa de la publicidad.
LORENTE, JOAQUÍN; Casi todo lo que sé de publicidad.
STANTON; Fundamentos de marketing, 13va Edición, Pág. 10
C R., HAAS; Teoría, técnica y práctica de la Publicidad.
EULALIO FERRER; Texto y conceptos de publicidad, Ed. Trillas, México
MATTELART, ARMAND; La publicidad, Ed. Paidos, Buenos Aires 1991
“Publicidad” Microsoft® Encarta® 2007 [DVD]. Microsoft Corporation, 2006.