UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
JONATHAN CARAVAJAL
OCTAVO "C"

INTRODUCCIÓN

La publicidad es una actividad dedicada a la difusión pública de ideas asociadas a empresas, productos o servicios, es un término que puede englobar diversas áreas de conocimiento que tienen que ver con esta difusión comercial de productos.
Hoy en día, todas las actividades humanas se benefician con el uso de la publicidad, por ejemplo los médicos como los ingenieros, pueden divulgar por medio de esta sus servicios; los artistas anuncian sus exposiciones, sus discos, sus libros, etc. La propia ciencia viene utilizando los recursos de la publicidad, promoviendo sus descubrimientos y avances y todo esto por medio de revistas, periódicos, películas, Internet y otros.


Historia de la Publicidad


La publicidad como práctica se la puede decir que existe desde los comienzos de la civilización y el comercio, las primeras muestras que se encontraron fue en la antigüedad romana donde “no lejos del álbum de los lectores, en el foro, se exponían tablillas que anunciaban ventas o manifestaciones” (1)
Con el comercio aparecen los productos y con ellos la necesidad de hacer conocer la existencia de los mismos, de esta manera “se llamaba la atención de los posibles compradores y se ensayaban fórmulas persuasivas para hacer convincentes los artículos en ofertas” (2) la forma más común con la que se ejercía esta practica de publicitar, era por medio de la expresión oral, es así que tanto en Roma como en Grecia se inició el perfeccionamiento del pregonero, quien anunciaba la llegada de embarcaciones cargadas de vinos, víveres y otros.
“Con el tiempo los pregoneros llegan a integrarse a un grupo organizado, en el que destacará, por sus virtudes máximas, la Figura de Esténtor, el gran heraldo de las olimpiadas helénicas, cuyos gritos, se dice, equivalían al clamor de cincuenta hombres juntos” (3). Es así que “durante la edad media, los pregoneros públicos llegaron a constituir una considerable fuerza publicitaria en Inglaterra, Francia y otras naciones europeas” (4)
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(1) La Publicidad, Bernard de Plas, p.8
(2) La Publicidad, textos y conceptos, 2da. Edición, de Ferrer Eulalio p. 34
(3) Idem.
(4) LORENTE, JOAQUíN "Casi todo lo que sé de publicidad p.17

Ya en el siglo XV surgieron los primeros panfletos y carteles, “el primero del que se tiene noticias fue impreso en París en 1482, por el capítulo de Reims y anuncia el jubileo del Notre – Dame” (5)
Alrededor del año 1440, Johannes Gutenberg con el descubrimiento de los tipos movibles, hizo posible la producción de libros en serie, la comunicación de masas. “Esto trajo como consecuencia una amplia
distribución de carteles, folletos y libros, y la posibilidad de impresiones periódicas usando columnas para publicidad y anuncios de los negocios” (6)
Las publicidades comienzan a aparecer en periódicos semanales en Inglaterra. “El incremento de la masa publicitaria, y de las tarifas correspondientes, en los periódicos europeos y norteamericanos de los siglos XVII al XIX, permitió tanto la reducción del precio por ejemplar como el de la tirada, al tiempo que la actividad publicitaria suponía, a su vez, un aumento de la misma tirada.” (7)
Estos anuncios eran utilizados para promover libros y periódicos, que patrocinaba la empresa, además de medicamentos, esto por las preocupaciones que dejaron algunas enfermedades que antes habían devastado a Europa. Todos “los cambios que empiezan a obrarse paulatinamente, a partir de la imprenta, terminan por consolidarse rompiendo los moldes de la estructura económico – social y, en el siglo XIX, tiene como resultado lo que se ha dado a llamar revolución industrial” (8)
La industria publicitaria inicia su desarrollo en Estados Unidos a mediados del siglo XIX, cada vez gana más importancia, esto como resultado del desarrollo social y tecnológico producido por la revolución industrial.
Sin duda uno de los grandes inventos que impulsó el desarrollo de esta industria, fue el de la luz eléctrica, ya que aparte de crearse las luminarias, como el neón, dio paso a otros inventos que ayudaron a consolidar las prácticas publicitarias. “En el siglo XX aparecen el cine, la radio y la televisión, donde sus espacio se ven igualmente llenos de toda clase se anuncios publicitarios que invaden arrolladoramente los medios de comunicación masiva prestando soporte económico a la información.” (9)
Hoy en día la publicidad es responsable por el sustento de buena parte de los medios de comunicación y es inseparable en el sector de negocios y de producción, la capacidad que tuvo de adecuarse a las nuevas realidades que se constituyen a través de todo el siglo XX, la transforma en uno de los sectores de negocios más importantes del mundo.
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(5) La Publicidad, Bernard de Plas, Henri Verdier p 9
(6) LORENTE, JOAQUíN "Casi todo lo que sé de publicidad p.18
(7) LORENTE, JOAQUíN "Casi todo lo que sé de publicidad p.19
(8) Idem
(9) Idem
Es importante señalar que “el que hacer publicitario se ha ido modificando y tecnificando a lo largo del tiempo, pero permaneciendo siempre fiel a sus principios de anuncia para vender” (10).

Publicidad y Propaganda
El termino publicidad muchas veces es usado como sinónimo de propaganda o para representar las actividades realizadas por una agencia de propaganda.
Sin embargo, estos términos representan actividades diferentes. Publicidad se refiere exclusivamente a un anuncio con fines comerciales. Su comunicación de carácter persuasivo busca defender los intereses económicos de una industria o empresa, "se presenta como un instrumento del mundo de los negocios que ha evolucionado al compás de las técnicas de difusión y del desarrollo de la economía industria. Su fin es crear la demanda, vender y hacer vender o, si se prefiere, provocar la acción de compra. De esa necesidad se deriva el anuncio, - que no es más que un medio para alcanzar una meta-, y la utilización de los medios de comunicación masiva de los que tiene valerse para poder dirigirse, en cada reclamo a una gran multitud".(11)
En cambio la "propaganda" tiene un significado más amplio, pues se refiere a cualquier tipo de comunicación tendenciosa (las campañas electorales son un ejemplo, en el campo de los intereses políticos).
"La propaganda es la difusión de ideas políticas, filosóficas, morales, sociales o religiosas, es decir comunicación ideológica o valores culturales. Informa a la población, genera conciencia y modifica conductas. A pesar de que tanto la propaganda como la publicidad pretenden modificar la conducta de la gente, ésta se diferencia de la publicidad por su afán de lucro, es decir que no tiene fin comercial." (12)

Cómo funciona la Publicidad
En su tarea de anunciar y vender, la publicidad busca diversos medios utilizados para producir ciertas reacciones psicológicas que están determinadas por el siguiente procedimiento:
Primero llamar la atención: es necesario recurrir a la llamada "apelación a la vista o al oído" esto de acuerdo del medio por el cual se da a conocer la publicidad, "se parte del producto para luego dirigirse al consumidor y persuadirle de las bondades del objeto mismo" (13)

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(10) LORENTE, JOAQUíN "Casi todo lo que sé de publicidad p 21
(11) LORENTE, JOAQUíN "Casi todo lo que sé de publicidad p 23
(12) http://www.monografias.com/trabajos14/public-propaganda/public-propaganda.shtml
(13) LORENTE, JOAQUíN "Casi todo lo que sé de publicidad p 26
De esta manera, de acuerdo a los sentidos a los que se quiera llegar con la publicidad es necesario entender cuál es la mejor manera de llegar a ellos.
Después de lograr atrapar la atención del consumidor, es indispensable que esa atención no decaiga. Este procedimiento depende también de los sentidos a los que se quiera llegar.
El anuncio debe hacer que la persona actúe, es decir, el fin de la publicidad es provocar el deseo de comprar. "Hay por tanto, una intencionalidad en la información publicitaria que, consecuentemente con los fines comerciales de esta actividad, procura inducir a la acción de compra" (14).
Por último le queda el mantener el recuerdo en el individuo, incitándolo a producir de manera imaginativa los estímulos que provocaron las etapas anteriores.
La satisfacción del consumidor en el uso o del producto es la condición esencial para que la publicidad de recuerdo pueda tener objeto.


Tipos de Publicidad

Según los autores del libro "Fundamentos del Marketing" los tipos de publicidad se dividen en:

1) La audiencia meta: Consumidores o empresas: Un anuncio se dirige tanto a consumidores o a empresas; así, es publicidad de consumo o bien publicidad de negocio a negocio [15]. Es decir, la publicidad de consumo, está dirigida a las personas que van a comprar artículos personales, mientras que la publicidad de empresas está destinada a aquellos que adquieren productos específicos o servicios para utilizarlos en la compañía.

2) El tipo de demanda: Primaria o selectiva: La publicidad de demanda primaria está diseñada para estimular la demanda de una categoría genérica de un producto como café, electricidad o ropa de algodón, el fin de este tipo de publicidad es educar a los compradores potenciales sobre los valores fundamentales del tipo de producto. En cambio, la publicidad de demanda selectiva tiene por objeto estimular la demanda de marcas específicas, señalando los beneficios que tiene en particular dicha marca en comparación con la competencia [15].



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(14) LORENTE, JOAQUíN "Casi todo lo que sé de publicidad p 30
[15] Fundamentos de Marketing, 13va. Edición, de Stanton, Etzel y Walker, Mc Graw Hill,


3) El mensaje: De productos o institucional: Toda la publicidad selectiva se clasifica como de productos o instituciones. La publicidad de productos se centra en un producto o marca. Se subdivide en [15]:

Publicidad de acción directa: Es la que busca una respuesta rápida, por ejemplo, los programas de ventas por televisión que ofrecen ofertas que duran de terminado tiempo.

Publicidad de acción indirecta: Está destinada a estimular la demanda en un periodo extenso. Su finalidad es informar o recordar a los consumidores de la existencia del producto y señalar sus beneficios, es decir, crear en ellos una posición con respecto al producto, que cada vez que vean la marca recuerden los beneficios que esta les da.

4) La fuente: Comercial o social: Aunque se centra aquí la atención en los mensajes comerciales, la forma más valiosa de este apoyo es la no comercial, en que un amigo o pariente fiables recomiendan un producto [15]. Esto se da principalmente cuando el producto es bueno, a tal punto de que llega a ser recomendado, y la voz de un amigo o pariente influye más al momento de tomar un decisión de compra que una publicidad en cualquier otro medio.

Ética en la Publicidad
La publicidad es una de las herramientas del Marketing más expuestas a los problemas éticos. El mensaje transmitido debe garantizar que el Producto llame la atención de los clientes potenciales, mas es bastante difundida la idea de que, en un mercado que sea muy competitivo, será difícil cumplir este objetivo de una forma que no implique ni un tipo de comportamiento anti-ético. No se compra un automóvil, se compra status. No se compra solo ropa, se compra aceptación. En cada uno de esos casos, se espera que el consumidor tenga la capacidad de discernir aquello que está buscando y lo que realmente está obteniendo con la compra de un determinado bien.
Hoy en día, la idea de una empresa responsable, sea tanto ambientalmente como en sus relaciones con el consumidor, es ampliamente difundida y comienza a dar buenos frutos. Los defensores de la práctica ética de las organizaciones insisten que cuanto más una empresa actúa con responsabilidad, se fortalecerá debido a una buena imagen creada en la mente de los consumidores.

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[15] Fundamentos de Marketing, 13va. Edición, de Stanton, Etzel y Walker, Mc Graw Hill,


"La publicidad es un foro público dinámico en el que confluyen los intereses de compañías, la creatividad, las necesidades de los consumidores y las regulaciones gubernamentales. La extrema notoriedad que en la sociedad actual tiene la publicidad la hace vulnerable a la crítica".. (16)
Es inevitable pensar como debe ser una campaña publicitaria totalmente dirigida por la Ética. Será posible que un comercial de cerveza que transmita los reales efectos de la bebida sobre el consumidor sea eficiente?
"El problema ético es uno de los costes de vivir en sociedad, tener educaciones distintas, diferentes ambientes familiares, ..y sobre todo opiniones encontradas a cerca de lo que es bueno y lo que no".(17)
Ahora bien la solución encontrada por las empresas parece ser la de llamar la atención hacia sus productos con otras emociones que no son en sí la necesidad de satisfacer un deseo.
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(16) www.monografias.com / Márketing. Aspectos éticos. Mujer. Niños. Negros. Productos. Gustos. Conductas. Prohibiciones. Subliminal ,Sonia Rykiel, Estilista, París
(17) Idem.


CONCLUSIONES

De todo este tema concluimos que publicidad es un medio de hacer que un producto o un servicio se vuelvan conocidos teniendo como objetivo despertar en la masa consumidora el deseo por la cosa anunciada, o crear prestigio al anunciante, esto sin encubrir el nombre e intenciones del anunciante; los anuncios son elaboraciones pagados.
Pero cabe aclarar que la publicidad es, sobre todo, un gran medio de comunicación con el consumidor. Tiene la finalidad de dar información, desenvolver actitudes y provocar acciones benéficas para el anunciante, generalmente para vender sus productos y servicios.
La publicidad es, por tanto, una de las mayores fuerzas de la actualidad. Es la gran energía que impulsa el desenvolvimiento industrial, el crecimiento del comercio y todas las otras actividades que se ligan directa o indirectamente al consumo sea de productos, servicios o ideas. También tienen gran importancia en la sugestión y orientación política y religiosa de la humanidad. Crea estados de oposición, revoluciona los métodos, difunde aquello que es más conveniente, nuevo o económico para la comunidad ayudando en la resolución de sus apetencias e necesidades.

BIBLIOGRAFIA

Fundamentos de Marketing, 13va. Edición, de Stanton, Etzel y Walker, Mc Graw Hill, Págs. 622 y 623.

La Publicidad, técnica y práctica,9na. Edición, de Parramón José, Parramón Ediciones S.A. Barcelona España, Mayo 1984.

La Publicidad, textos y conceptos, 2da. Edición, de Ferrer Eulalio, Editorial Trillas, México, octubre 1982

La Publicidad, Bernard de Plas, Henri Verdier, oikos - tau, s.a. ediciones, Barcelona España

LORENTE, JOAQUíN "Casi todo lo que sé de publicidad / Joaquín Lorente" Barcelona Folio, 1987 ([5ª ed.])

http://www.monografias.com/trabajos14/public-propaganda/public-propaganda.shtml